Faut-il opter pour la Quali(no)thérapie ?

« Quanti » ou « quali » ? Telle est souvent la question lorsque vous voulez évaluer un support, mesurer l’efficacité d’un dispositif ou auditer votre communication. Que choisir ? Et surtout, faut-il choisir ?

Le chiffre, encore et toujours ?

Pour un communicant, le chiffre, et donc le « quanti », est séduisant. Il lui permet de matérialiser l’immatériel, lui offre l’opportunité de rendre son travail concret, visible, renforçant ainsi sa légitimité. Son besoin de reporting et de mesure est également satisfait.

Autre attrait : le gain de temps apparent. Dans la mesure où les données chiffrées sont de plus en plus intégrées dans les outils, les études en ligne peu coûteuses et rapides, se tourner vers le quantitatif est facile. Encore faut-il avoir un échantillon représentatif et respecter les règles statistiques pour obtenir une réponse fiable et donc utilisable. Quelle confiance pouvez-vous accorder à une étude fondée sur 10 répondants pour une population mère de 500 personnes ? Nous vous invitons à jeter un œil aux intervalles de confiance.

Alors du chiffre, oui, mais attention… car un chiffre n’est pas un indicateur ! Privilégiez quelques indicateurs clés qui auront du sens, que vous pourrez suivre régulièrement et qui sauront à la fois démontrer votre expertise et vous indiquer si vous êtes sur la bonne voie !

Mais l’approche quantitative, aussi importante soit-elle, a ses limites, eh oui… Première limite, l’expression limitée. Le quantitatif n’autorise pas la nuance comme peut le faire le qualitatif. Comme nombre d’entre nous, l’un de nos amis a reçu un questionnaire de satisfaction relevant du pur quantitatif après son séjour dans un hôtel-restaurant. L’hôtel était génial, le restaurant épouvantable et il ne pouvait donner qu’une note globale. Il s’est donc abstenu de répondre.

Un autre problème affleure ici : le taux d’abstention. Vous ne pouvez pas nuancer votre propos, vous ne répondez donc pas. Et pourtant les résultats de l’enquête quantitative sont repris, partagés, commentés, y compris en interne. En résumé, vous n’avez rien dit mais on vous explique ce que vous pensez, ressentez et attendez. Cela ne vous rappelle-t-il pas un peu le traitement des baromètres internes ?

Le grand retour du quali ?

Les limites des méthodes quantitatives nous pousseraient-elles alors vers le qualitatif ? Si vous souhaitez aller plus loin que la mesure, si vous avez besoin de montrer que vous êtes à l’écoute, comprendre le ressenti, trouver des idées et des solutions, voire anticiper des crispations, vous avez intérêt à vous tourner vers cette approche.

Le qualitatif, notamment à travers les focus groupes (petite parenthèse: nous préparons un post sur les méthodes d’intelligence collective pour renouveler la pratique des focus groupes), permet une expression fine du ou plutôt des réels des participants. Ainsi, avec eux, il est possible de questionner les symptômes, aller plus loin pour identifier les représentations en jeu, les désirs, les attentes, parfois même inconscients qui sont à l’origine de leurs jugements et de leurs comportements.

Et puis, cerise sur le gâteau, quelques extraits bien sentis de vos focus groupes, sont souvent plus efficaces qu’un long discours … et évitent le piège des synthèses trop lisses, et donc sans impact…

Bref, que vous optiez pour du quanti ou du quali ou que vous combiniez les deux, on ne saurait trop vous conseiller de vous demander à quoi va servir chaque information recueillie et de vous pencher d’abord, encore et toujours sur vos objectifs !!!

Mais vous, au regard de vos objectifs, quelle(s) méthode(s) pressentez-vous ?

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