La simple évocation de mesure et de ROI (Return on Investment) déclenche parfois chez les communicants de longs sanglots. Sanglots bien compréhensibles tant il est parfois difficile de mesurer en communication. Faut-il pour autant en rester là ? Chez Ôditesdecom, nous pensons qu’il faut redonner un sens au ROI et s’emparer de la mesure pour véritablement piloter la com.
Immatériel versus légitimité
Parler de sanglots du communicant est peut-être un peu exagéré, certes, mais malgré les difficultés et les obstacles, le besoin de mesure est là. Les responsables de communication en sont bien conscients et savent que la mesure est le vecteur de leur légitimité. Dans un monde de chiffres où chacun est tenu de faire un reporting régulier, la communication ne peut décemment pas être le seul métier qui ne serait pas concerné ! Mais comment mesurer une émotion ? Capter des données est relativement facile. Capter l’humain est autrement plus complexe… Certains communicants se positionnent alors sur les outils et les supports, précisément pour se retrouver dans le domaine du tangible, du mesurable. C’est évidemment un piège qui éloigne des aspects stratégiques. Démontrer son ROI, c’est parler le langage de ses commanditaires et démontrer sa valeur business. C’est faire passer la com du « centre de coûts » à la « clé de voute de la performance de l’organisation ».
Redonner du sens à la mesure
L’obligation de mesure peut être pénible, mais si c’était aussi une opportunité ? Une opportunité de piloter votre activité. Car sans mesure, vous êtes dépourvus d’outils de décision. La mesure est finalement ce qui va donner au communiquant la possibilité de prendre son destin en mains ! Alors comment ? Une première étape intéressante consiste à se livrer à une analyse coût valeur en mettant en regard la valeur de votre action de communication (mesurée et évaluée) et ses coûts directs ou indirects. Le choix est alors simplifié et éclairé : allez-vous développer telle ou telle action de communication ? Maintenir ce support tout en diminuant son coût de fabrication ? Supprimer cet événement qui ne vous apporte rien et vous coûte beaucoup ? etc. Mais la véritable épreuve du feu consiste à revenir à vos objectifs de communication, et de faire des choix stratégiques par rapport à ceux-ci.
Pourquoi épreuve du feu ? Parce que les objectifs de communication ne sont pas toujours définis, parce que parfois ce sont des objectifs tout court plus que des objectifs de communication, parce que grâce au web tous les chiffres sont disponibles pour votre reporting, ce qui vous fait gagner du temps, mais vous fait mesurer sans savoir ce qu’il est pertinent de mesurer.
Exemple : quand vous organisez un salon, quels sont les bons indicateurs ? Le taux de personnes venues sur le salon ? Le taux de contacts ? L’évolution de l’image de votre image ? Le niveau d’information supplémentaire sur votre entreprise, vos produits ou vos services ? Le taux de prospects devenu clients ? Où sont les objectifs que l’on peut attribuer à la communication ou ceux que l’on peut attribuer au commercial ? Autant de problématiques auxquelles nous avons été confrontés dans nos parcours. Ôdites de com vous aide, avec bienveillance, à définir votre ROI et à redonner du sens à la mesure.
Du ROI au ROE
Nous pensons qu’il est nécessaire d’associer le ROE (return on expectations) au ROI, ne serait-ce que pour replacer l’humain au cœur de la com interne. A nos yeux, la communication interne doit se soucier du retour sur les attentes au moins autant que du ROI. Oui, mais quelles attentes : celles de la direction générale ou celles des collaborateurs ? Qui est finalement le client de la com interne ? … Vaste sujet, c’est pourquoi nous le traiterons… dans notre prochain post. En attendant, n’hésitez pas à nous laisser des commentaires, à contester nos propos, à les affiner ou à les partager !